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價值才是持久手段 把價格做爛也就離死不遠

cs  來源:www.03237877.buzz   發布時間:2017-06-13  瀏覽次數:11090
賣產品思維的人,喜歡動用價格手段,比如降價、打折、促銷等,這類手段都是降價或變相降價,因為他們最簡單有效。但負作用也最明顯。而另一種人會先把價格定死,再想辦法,就是不從價格上想辦法,這就是營銷的思維了。

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能讓產品溢價,才叫品牌

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所謂賣價格,就是要產生溢價。所謂溢價,就是賣得比別人貴。品牌如果沒有溢價,很難說是品牌。

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把產品賣出溢價,還要讓消費者愿意付款。這就需要證明溢價是劃算的。所以,賣價格就是通過一系列的活動,讓消費者覺得這個產品值這么高的價錢,高價比低價還劃算。

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什么活動能向消費者證明高價是值得的,這就是營銷的奧秘。營銷與銷售的反差,很多人講不清楚。鄭州輕工業學院經濟與管理學院金煥民老師給了直觀的說法:銷售是通過價格把產品賣出去,營銷是通過產品把價格賣出去。

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所以,銷售往往把產品賣賤了,營銷是把產品賣值了。

價值才是持久手段 把價格做爛也就離死不遠

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價格是高效手段,價值是持久手段

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做銷售的為什么愿意動用價格手段呢?因為價格是高效手段。

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只要降價、打折、促銷,立即就動銷,見效快,結果明顯。所以,銷售一旦遇阻,銷售部門立即想到價格手段。在有些企業,這已經形成習慣。

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一定要注意,價格手段雖然高效,但容易產生依賴,所以下一輪就只有加大劑量,否則就無效。價格手段一旦產生依賴,就會改變盈虧平衡點。企業對利潤又那么敏感,所以,價格一旦下調,就會在成本上想辦法。

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在成本上想辦法,就容易影響品質。最后會發現,價格手段其實逐步把企業往懸崖邊上推。

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對價格敏感的人,會反復追逐價格。比如,因為低價帶來的客戶,也會因為更低的價格而離開。換句話說,價格不帶來客戶忠誠。

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筆者很早前就有個說法,“低價先易后難,高價先難后易。”低價吸引客戶容易,但穩定客戶難;高價吸引客戶難,但穩定客戶容易。

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低價產生的是價格認同,高價產生的是價值認同和品質認同。所以,讓產品值錢的營銷一旦達到某個臨界點,就很難反轉。

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價格擾亂對手,也擾亂自己

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筆者曾經在一篇文章中講過一個案例。一名業務員問老板,當地一家小廠的價格很低,很厲害,怎么辦?老板的回答是:它的價格這么厲害,為什么它是一家小企業,而我們是大企業呢?

這是我親身經歷的案例。回答這個問題的就是本人。

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這個案例說明,價格擾亂對手,也擾亂自己。擾亂對手是暫時的,擾亂自己才是永久的。現在,這家曾經很厲害的企業已經找不到了,而那家大企業還在快速發展。把價格做爛了,對手也許只是難受一陣子,而自己卻可能離死不遠了。

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保持價格定力,別讓價格“失身”嚴重

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過去,大品牌是有價格定力的,小企業沒有定力。所以,小企業逐步被干掉了。最近,因為行業總量封頂,大企業普遍遇到銷量難題,大企業也在喪失價格定力。

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價格一旦喪失定力,很容易帶來價格崩盤,價格崩盤比銷量崩盤更可怕。銷量崩盤,有很多辦法可以挽救。價格一旦崩盤,消費者會逃離得更快,連挽救的辦法都沒有,無解!

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最近幾年的產品升級已經證實,過去慣用的“鋪貨+促銷”手段不靈了,價格不再具備推動銷量增長的力量。可是,又有多少營銷人意識到這個問題呢?

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過去的溫飽型產品營銷,由于消費者群體總體收入不高,如果動用價格手段還能時常見效的話,那么面對中產崛起的消費升級,價格手段正在成為負向手段。不用則已,一用更槽。

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過去是小品牌沒定力,現在大品牌也沒定力,普遍“失身”。

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現在壓貨能把渠道商壓爆,靠的是什么?正是價格手段。

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現在“二批”回潮,因為什么?因為坎級銷售政策。坎級銷售政策過去是支持大客戶的,現在是亂價的。因為坎級政策的原因,B2B平臺的竄貨也相對容易了。

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如果繼續拿價格手段做文章,價格做爛了,也就離死不遠了。




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