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漲價、停貨 酒業“逆行者”按下“快進鍵”

楊方  來源:www.03237877.buzz   發布時間:2020-03-31  瀏覽次數:129

受疫情影響,原本屬于春節銷售旺季的白酒遭遇重創,尤其是線下銷售渠道甚至處于停滯狀態。據中國酒業協會最新數據顯示,2020年1-2月全國釀酒行業規模以上企業完成銷售收入1207.42億元,同比下降15.58%;利潤253.88億元,同比下降15.46%。其中白酒銷售收入887.20億元,同比下降11.68%;利潤241.70億元,同比下降8.84%。業內普遍認為,為了減少庫存壓力,降價促銷或正各大酒品中集中上演。然而,在此節點上,一些酒企卻發布漲價、停貨通知,無疑給疫情下的白酒行業注入了一針強心劑。

日前,劍南春發通知稱,4月1日起,水晶劍和珍藏劍的建議零售價分別調整為為489元/瓶和788元/瓶。本輪終端漲價是調整出廠價后的跟進,其提價是2019年11月提出,于今年3月1日正式執行,此前劍南春對這兩款產品的出廠價分別上調了25元/瓶、30元/瓶。

無獨有偶,3月27日,汾酒下發通知對旗下光瓶酒大單品玻汾也進行了價格調整。其中,42度玻汾由原來的420元/件,上調至432元/件;53度玻汾由原來的480元/件,上調至504元/件。上述價格政策從4月1日起開始執行。

酒水行業研究者歐陽千里對佳釀網表示,劍南春的水晶劍、汾酒的玻汾等產品漲價,屬于一線酒企的主力產品提價,是企業戰略的一部分,通過逐步提價增強品牌的“溢價能力”。對于大多數區域酒企而言,目前保住營收已屬不易,基本上不會跟進。

漲價、停貨 酒業“逆行者”按下“快進鍵”

據了解,除了漲價消息外,李渡酒業銷售公司于3月28日發布了停貨通知,通知稱,自3月28日19:00起,停止供應52度李渡高粱1955和50.8度李渡高粱1975,恢復供應時間另行通知。這是時隔半年,李渡發布的第二次停貨通知,而李渡方面給出的停貨理由與此前一般不二,均是產品稀缺,總配額不夠。上一次李渡發布停貨時間是去年11月,并在隨后的12月上調了這兩款產品的價格。

在歐陽千里看來,李渡停貨,醉翁之意不在“停”,在“挺”。白酒營銷中有一類打法是“漲價”,通過不斷的漲價與渠道共謀市場,前提是消費者愿意買單。試想一下,2016年上市初期318元/瓶買一贈一,如今是850元/瓶,這就是“漲價”打法。主動停貨,是為了緩解市場壓力,從近期李渡的營銷活動能夠看出一二,停是為了挺。

值得注意的是,上述酒企漲價或停貨,均集中在企業旗下的主力產品。業內認為,疫情下,對主力產品進行價格調整。首先是處于對市場層面的考量。主力產品有著很好的品牌辨識度和一定市場剛需。同時,主力產品的價值以及在行業中的影響力,承載了企業的品牌形象。因此,在疫情期間調整其價格,有助于鞏固品牌和企業的市場地位,提前讓品牌進入到后疫情時代應有的位置,進一步提升產品在各自價格帶的影響力。

其次,提價是企業對品牌及產品進行保值增值的一種有效手段,尤其是在市場環境預期不明朗背景下,如在行業調整期的前幾年,名酒提價此起彼伏。李渡高粱1955自2015年上市至今提價次數已達13次之多;玻汾在經歷2019年高速增長后,此時更應重視發展質量,控量提價是必然選擇;而水晶劍作為400元-500元價格帶長期銷量冠軍,在疫情爆發前就已發文提價,而今是按部就班執行,這既不會對固有市場造成較大影響,反而能進一步穩定消費市場。

此外,名酒漲價也要順應經濟發展周期,當前名酒逆勢提價,或許也是基于“新基建”對市場刺激帶來的預判。3月初,中央會議強調將加快“新基建”進度,預計今年投資規模為3.3萬億元,其利好或將最早體現在商務活動領域,預計商務消費首先帶動高端酒需求增加,進而輻射次高端,甚至是中端酒領域,這為名酒提價提供了基礎預判。

如今,劍南春、汾酒和李渡等已經按下了“快進鍵”,能否收到預期效果,我們拭目以待!




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