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茅臺大降價的背后,是一盤很大的棋

楊方  來源:www.03237877.buzz   發布時間:2020-04-07  瀏覽次數:129

時間回到一年前,普通消費者如果想買一支飛天茅臺,價格至少兩三千,并且還一酒難求。


但是從去年下半年開始,茅臺與一些大型商超和電商購物平臺合作,讓很多普通消費者有機會以1499元的價格買到飛天茅臺,這對于很多普通消費者來說,相當于茅臺大降價。


飛天茅臺本是國內白酒行業的奢侈品牌,為什么愿意自降身價走下神臺呢?也許這背后是一盤很大的棋


,可能很多消費者都誤認為,茅臺酒價格越貴,茅臺賺的錢越多,其實往深一點想,很容易明白真相了。


茅臺酒跟其他商品都一樣,廠家能賺的錢,在出廠價定下來之后,毛利就已經確定下來了,通過一層一層的經銷商代理商不斷加價,最后賣給終端消費者時的價格不管多高,與廠家的毛利都已經沒有一毛錢關系。


飛天茅臺的建議零售價是1499元,但是前些年在終端市場可以賣到2500甚至3000,這么高的市場價格,并沒有增加茅臺酒廠的利潤。


茅臺當然沒可能,向終端消費者直接銷售,但是這一段時間通過與大型商超和知名電商購物平臺的合作,開始摸索出一套模式,減少中間環節。中間環節減少,中間加價也就減少,對于終端消費者來說,就是撿了大便宜,把酒賣給真正喝酒的人。


其實在最近這20年,電子商務不斷發展網絡購物深入人心,其中很重要的一點就是減少了中間環節的不斷加價,茅臺也曾經自建電商公司,但去年12月茅臺電商公司解散,并且清算注銷。但這并不意味著茅臺放棄了電商,反而通過合作方式加大了電商銷售。


被動了奶酪的是原來的傳統銷售商,而對于茅臺來說,減少了終端銷售價格,有可能會激發更高的銷售量,獲得利潤額的增長。


二,這幾年的白酒消費出現了明顯的變化,因為反腐倡廉。現在的白酒消費越來越多的轉向普通消費者。既然過去的茅臺可以賣2000多元,說明在市場上接受飛天茅臺的適當漲價。


因此對于茅臺來說,如果能在未來兩三年慢慢的把銷售轉向電商,減少對線下銷售合作的依賴,那么茅臺就存在提價的可能。


即使茅臺從1499元的零售價提升到1699元,對于很多普通消費者來說,也還是可以接受的,但是這200元的提價卻是茅臺的直接毛利提升,與之前經銷商私下提價完全不同的作用。


這也是茅臺現在不斷發力大型商超和電商平臺的原因之一。


三,2015年隨著渠道庫存逐漸出清,白酒行業進入新一輪增長周期,白酒價格水漲船高。


身為白酒業扛把子,飛天茅臺作出“表率”:其零售價由2014年低點的不到900元/瓶,暴漲至2019年超過2500元/瓶。


消費需求疊加投機需求,飛天茅臺終端零售價格一路暴漲;茅臺酒一馬當先,其他白酒廠商也不甘落后,紛紛提價。最終,五糧液普五的終端零售價,由2016年的600元漲至2019年的1000元出頭。


看到這里,你可能會有疑惑,那為什么貴州茅臺的凈利潤增速,不如五糧液?



2015年至2018年,五糧液和茅臺的凈利潤均增長1.3倍。2019年前三季度,五糧液凈利潤增長32.1%,茅臺增長23.1%。2018年至今,五糧液凈利潤增速始終高于貴州茅臺。



沒道理啊!2015年至2019年,飛天茅臺零售價每瓶上漲超過1500元,而普五零售價每瓶僅僅漲了不到500元。終端零售市場一瓶難求的是飛天茅臺,不是普五呀。


原因究竟是什么?答案是,飛天茅臺漲價主要體現在終端,而五糧液在終端價格上漲的同時,大幅提高了出廠價。



可以看到,2014年至2018年,普五出廠價由609元提高至789元,增長了29.6%;而飛天茅臺出廠價,由819元提高至969元,僅增長了18.3%。


比起貴州茅臺,五糧液有更大的提價空間。2019年5月,第八代五糧液推出,出廠價由789元提升至889元,價格再度提升13%。這是五糧液凈利潤持續高增長的重要原因。


為什么茅臺不提高出廠價呢?沒辦法,茅臺酒自身金融屬性太強,提高出廠價要把握好節奏。


作為行業老二,五糧液顯然不存在這個問題。不過,只有飛天茅臺終端價上漲,才有普五的提價空間。


若飛天茅臺終端價上漲動力不足,普五也難以漲價;若飛天茅臺價格下跌,普五終端價基本要撲街了。


四,現在是一個信息社會大數據成為了生產和銷售的基礎。


在以前,茅臺酒賣了給誰,以什么價格賣出去,對于貴州茅臺來說一無所知。但在未來,這些數據都可以很方便的查詢,只要與大型商超和電商購物平臺,簽署相關的協議,相信這些數據是可以共享的。


對于大型商超或電商平臺來說,以1499元的零售價銷售茅臺,依然有不錯的利潤,最重要的是,茅臺酒成為了流量明星,會進一步吸引客流。所以他們會嚴格地按照這個價格銷售,否則會被茅臺取消合作資格。


而茅臺通過這些商超機構建立的會員體系,可以收集消費者的歷史消費情況,通過消費頻次、消費品類,等數據進行全方位標簽,可以為消費者精準畫像,不但可以把黃牛黨過濾出去,還為未來的生產和銷售定價都提供了基礎的數據。


總之,我們在享受“降價”的茅臺時,茅臺正在構建一盤大棋。對此你怎么看呢?




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